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刘德寰:社会化媒体发展趋势与用户研究

2011年12月03日17:15腾讯公益[微博]我要评论(0)
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刘德寰:社会化媒体发展趋势与用户研究

刘德寰,北京大学新闻与传播学院教授、中国市场调查协会会长。

腾讯公益讯 2011年12月2日-3日,“社会化媒体与社会公益”国际论坛在京举办,腾讯公益慈善基金会、比尔及梅琳达·盖茨基金会、百度公益基金会三家公益机构,腾讯网、人人网、百度、阿里巴巴等几家互联网企业,共同签署了《北京宣言》,以推动中国公益事业更加开放透明、实现“互联网技术改变公益”的目标,与公益组织共同推动中国公益事业的可持续发展。北京大学新闻与传播学院教授、中国市场调查协会会长刘德寰应邀出席论坛并演讲。以下为刘德寰演讲全文:

刘德寰:谢谢大家!今天我想谈得一个话题是想SNS,因为今天是公益,谈社会化媒体和公益之间的关系,我们必须要明白社会化媒体是什么。从移动互联网开始,移动互联网改变了社会,我们正在结束的时代是桌面互联网时代。但是正在兴起的是移动互联时代,原来在桌面互联网时代大家想一想所有的东西一体化,都是大应用,都是标准化的东西,通信和移动是分离的。所有的需求是推动需求,我让你学一个软件,先学半个月,然后再用,完全是靠技术推动的,但是现在的时代已经变了,强调个性化、小软件、小应用、多极发展、强调和需求发展,移动通信和互联网完全的结合,什么东西强调短、小、小趋势呢?在变化过程当中,先简单回顾一下最近无论是产业界还是社会化媒体发生本质性的变化。

第一个非常重要的趋势,苹果的兴起以及熟透的过程。这样一个产业的过程为什么在社会化媒体当中谈呢?这个群体是谁?在2010年的时候这是非常重要的群体,当时命名为“技术红颜”,这些人是女性,从来不懂技术,但是她们买手机的时候,都要技术最全面的,用其中不到10%,但是就是这些人引领了iPhone的发展,同时带动了今年iPhone熟透的过程。为什么熟透,这是纯技术讲解的问题,这两个群体没有扩散,但是本身带来巨大的发展,达到了天花板。

这些人没有一个是年轻的,他们的特点是什么呢?中国社会巨大的变化,从来都是年轻人引领一个潮流但是变了,无论从产业界还是社会化媒体都是这样。iPhone成熟女性引领得风潮到,真正的社会化媒体微博怎么样发展,微博的移动化怎么样发展,可以看到非常清晰iPhone成熟女性对此的引领。我上手机微博,谁带领的呢?我老婆,我老婆逼着我上。在座有多少和我年龄差不多的人都是这么来的,我们已经进入了母系社会。成熟女性成为消费主导,成为开时尚之先,开风气之先的群体,这在中国历史上从来没有的,大家需要知道,需要知道它背后到底是什么。

另外一个重要的趋势半熟社会的来另。原来费孝通先生一直在谈差序格局,以我为中心,我的亲戚,亲缘就是姻亲关系,然后是我的地缘、朋友,然后是我的同乡,然后是陌生人,那个时代正在被互联网和移动互联网时代所解构。

随着独生子女的时代,解构强关系、弱关系,在现在解释不了,我和这个人非常熟,我们熟了,真的很熟,但是我们不认识。我在微博上有大量这样的朋友,这种关系既不同于弱关系,又不同于强关系,同时安全,本身基于趋缘,价值感相同,事业为纽带,这是非常牢固的群体,未来一定会带来体验经济类型的发展。社会化媒体如果想做任何东西,包括我们做社会公益,必须要明白,它到底是怎么回事。

我们这里边有百度、腾讯、阿里巴巴、盖茨基金会,他们的特点是什么呢?其他的特点是什么呢?回到非常技术的领域。

中国互联网的发展和移动互联网发展的历程。中国互联网的发展经历了三个主要的阶段,在2000年之前,互联网融入日常生活的过程,此过程体现的是代沟概念的形成,也就是类似于80后的词汇。当时形成了娱乐高速路。2001—2005年互联网在中国城市快速扩散,到05年达到天花板。在05年之后,移动互联网崛起,如果我们要换一种思维,用历程扩散分析方法看一下,到底怎么样?00年之前,实际上非常典型文化程度高越年轻的人上网比例越高,因为这是娱乐高速路时代。但是01年发生了本质的变化,01年开始文化程度高的群体无论年龄,在这一年全面普及互联网。到了02年迅速出现了在历程扩散里边极其重要的双重状态,年轻人全面普及互联网和年龄在中年社会最忙碌的群体,文化程度高全面普及互联网,历程的扩散,然后达到它的天花板。05年是什么情况,05年该上网都上网了。在这个时候我们发现另一个东西上来了就是移动互联。

移动互联在04年和02年出现的互联网的双峰状态非常像,但是还是以文化程度和年龄合成形成的扩散,但是到了05年的时候,另一个变量突然进入,从来在互联网发展里边变量没进入国,这个变量在这个时期进入了,收入。你会发现,文化程度和年龄形成了扩散的过程,但是收入开始引领移动互联,因为移动互联上网那时候交钱比较多。

到了06年就出现了著名的一高一低的两峰,下面这个峰是谁呢?我们的父母。我们父母这辈子没上过网,不愿意上网,太累了,但是我们换手机了,把手机给了他们,上网特简单,不会上,一点就上去了,上网了,我们出现了非常重要的群体叫潮爸潮妈。如果只是这三个变量,收入还在引领当中。如果只是这三个变量引领了移动互联的发展,怎么可能移动互联的西城这么滚动呢?因为到了07年一个极其重要的和公益密切相关的变量开始主导移动互联的发展——农民工。

随着资费的下调,包月的产生,农民工群体开始大规模引领移动互联,农民工群体刚刚引领不久,第五个变量就来了,早在里边,成为引领在08年开始,这个变量就是独生子女。一直到现在,移动互联的发展还在历程扩散的过程当中,并没有结束啊,带来了居多的发展历程。

SNS、微博、网站到底是怎么样发展的?SNS的扩散,早期是在07年开始的,出现的状态,年轻人为主、中年人一部分,典型的傻博士模型,一块是文化程度低,另一块文化程度特别高的人,这些人行为位置,这是很典型的状态,但是到了08年出现了巨大的滚动浪,08年开始SNS开始大发展,浪潮还是那两个年龄段为主导,但是已经形成了不同的滚动区间。到了09年出现了完全不同的图形,而且在09年的时候,这个群体开始来了,就是iPhone开始引领。到了10年的时候、11年的时候长什么样呢?它成为了社会当中巨大的力量,如果我们不了解到底是谁在用社会化媒体,用社会化媒体的时候会面临很大的风险。

几个案例,有些结果从来没有公布过,这是第一次公布。人人网的情况,在10年和11年有滚动浪潮,但是形态非常接近,这是初中级以下文化程度,不同收入、不同年龄的人呈现的状态,高中、大专、本科、硕士,特点是什么呢?人群数量在减少,但是文化程度高的比例在增加,这是极其重要的特点,人人网对微博受得影响不是很大。但是开心网去年预测进入中晚期,今年用户幅度大幅度减少,呈现的状态,这是去年的图形,这是今年的图形,为什么历程不好呢?年轻人没有跟进,其他地方没有搅动,在25—35岁之间这拨人,收入越高,上这个网的比例越高,哪个网站不把目标群体锁定这拨人,被分化一定是最严重的,必然导致这个结果。

大家用得不太多的像腾讯朋友,腾讯朋友用户群的特征是什么呢?UC乐园是什么样子?填鸭社区是什么样呢?豆瓣、猫扑、大众点评、这个时候大家会发现,无论用哪一个社会化媒体,先要弄明白它是什么呢?用户结构是什么,到底在想什么?再谈后面的话题才容易谈,才好谈。当然中国互联网界最大的麻烦,整天弄排名,谁排第一,谁排第二,排第一多收一点钱,排第二就不管了,不考虑真正的分析,拿这几个数告诉大家,男性比例是多少,不同年龄比例的人有多少,那个数对大家有用吗?最重要的需要了解它背后的虚实。我们知道社会向哪个方向走,怎么样走。

移动互联网到底对生活产生了什么样的意义?我们可以知道,原来印象当中的机器人都长什么样?都是人的形状的机器,现在变了,我一直认为我们的人种已经出现了进化,为什么?手机和人合成变成了机器人,所以叫手机人。因为本身成为我们肢体的一部分,像肢体和器官一样运用,人类历史上原来只有一个东西离不开我们的身体,那就是钥匙,现在变成了手机。手机连接的东西太多了,它就是机器的延伸,为什么不能叫机器人呢?机器人为什么一定长成机器的样子,而不是人和设备的结合呢?当然手机未来可能也不是手机,可能就是一个设备,但是它非常重要。

它在改变我们什么呢?每天早晨起床之后打开手机看东西,有33%。移动互联用户当中,有62%的人抱着手机睡觉的,意味着什么呢?到底什么样的人早晨,什么样的人晚上,如果想做好研究,想做好一个模型,保证能清楚地理解它,为什么?晚上抱着睡觉这拨人是什么情况呢?人过了四十多岁眼睛就花了,大幅度就下来了,我抱着手机睡不行了,我得抱着ipad,要不然眼睛花了。社会主流群体基本滚动的状态是什么呢?需要理解社会生活当中最基本的意义。

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