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窦瑞刚:用社会化媒体营销公益

2011年12月02日16:13腾讯公益[微博]我要评论(0)
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用社会化媒体营销公益

窦瑞刚,腾讯公益慈善基金会执行秘书长。

腾讯公益讯 2011年12月2日,“社会化媒体与社会公益”国际论坛在北京大学博雅国际会议中心开幕,腾讯公益慈善基金会、比尔及梅琳达·盖茨基金会、百度公益基金会三家公益机构,腾讯网、人人网、百度、阿里巴巴等几家互联网企业,共同签署了《北京宣言》,以推动中国公益事业更加开放透明、实现“互联网技术改变公益”的目标,与公益组织共同推动中国公益事业的可持续发展,腾讯公益慈善基金会执行秘书长窦瑞刚应邀出席论坛并做主题演讲。以下为窦瑞刚演讲全文:

窦瑞刚:刚才的前辈们和领导们都已经分享了很多了,我的演讲题目是“用社会化媒体营销公益”,副标题是“为全民公益插上互联网的翅膀”。刚才很多演讲嘉宾都从微博、人人网以及C2C或B2B平台、角度都探讨了如何利用他们的平台,来帮助公益组织,或者从事公益事业。

我觉得我希望自己能换一个不同的角度,第一,我们到底什么是社会化媒体?社会化媒体到底有什么样的特性?社会化媒体到底如何能帮助公益组织?包括帮助那些想做公益的人,以及腾讯基金会在这么一段时间来自己的一个探索。

很多人都强调了我有一个平台,我这个平台有多么大的影响力,但是对于一个社会化媒体来讲,对于一个互联网企业来讲,我们有没有可能有另外一个方式,就是整合我们的媒体资源,整合我们的网络资源,为公益组织,以及为想做公益的人,提供一个专属的、独一无二的公益平台,而不仅仅是我给你一个平台,大家一视同仁,你来使用即可。

我们都知道,全球已经卷入了社会化媒体,所以今天我们在这里一起来讨论社会化媒体到底能和公益做什么?但是什么导致了社会化媒体的到来?其实最核心的,应该是这么一个三角,就是新技术驱动着社会化媒体的到来。那么新技术包含三个部分,第一个,以WEB2.0为核心的技术,它的核心思想是开放、众包和分享。这是一个开放的互联网平台,人和人连接起来,同时分享我们的智慧,同时我们共同来解决这个社会的问题,这叫众包机制。

同时在硬件机制上,包括P2P的互联网技术,以及随着多媒体终端的出现,比如iPhone,当你打开了GPS以后,你会发现你在这个世界上真实的物理地质和物理生活,已经和你网上的虚拟的生活紧密地连接在一起。尤其是以iPhone这样的终端,比如说它有APP store这样一个广泛的应用,这样最终形成了真正的促使了社会化媒体时代的到来。

那么到来之后,它最终会产生什么呢?当物理世界所有的人,和虚拟世界的所有人真实地连接以后,它最终会产生的就是群体的智慧,或者草根的群体的智慧。我们用草根的群体的智慧,一起来解决这个社会存在的问题,这可能就是社会化媒体和社会公益之间的内在的桥梁。

社会化媒体的本质是什么呢?社会化媒体的本质是一个自由、公开、平等的网络互动平台,它可能有无数无数多的应用,包括微博,包括社交媒体,包括即时通讯,包括论坛,包括视频分享,包括博客,包括相册,包括音乐等等,这都是社会化媒体可能的应用,但是这所有的应用背后,是一个自由、公开、平等的网络互动平台。

有了这个平台之后,它会让我们每一个人,每一个普通的人,每一个草根,可以制造参与分享、参与对话。在这个平台上,我们让每一个人实现了连接,实时连接起来,并且最终构成了一个最大的数据。社会化媒体是及互联网技术为基础,将传统媒体与受众间信息的一对一对话模式,转变成用户间的多对多的一个沟通模式的一个转变。它的本质是一个自媒体,它让每一个人既成为内容的消费者,也成为内容的产生着。

所以通过社会化媒体,通过互联网技术,我们在现实世界中的人,终于被连接在一起,正如这样的一个蛛网,在这样的一个连接中,每个人通过网络间的联系,进行着互动,然后人和人的连接变得透明,我们在这个网络平台上分享我们的知识。同时社会化媒体又代表着碎片和人性,因为被连接的是每一个人,所以我们可以看到碎片化的时间被连接起来的,充满着情绪的人,他是真实的人,而不再是一个虚拟的东西。

所以有人提出来一个社会化媒体的量子学公式,社会化媒体本质是草根的群体智慧,它的力量需要的是开放资源和参与的交互模式,以及微内容最终实现的一个宏服务,每个人一个微小的聚集,最终带来了改变这个社会力量的巨大的内容。

回过头来,我们能利用社会化媒体,为我们公益事业做点什么?我来讲讲我们腾讯基金会,以及腾讯在过去的五年到六年中我们一直做的努力。先简单地做一个腾讯基金会的介绍,成立于2007年6月,由腾讯公司发起的,在民政部注册的,原始基金两千万元,它的所有资金均来源于腾讯公司及腾讯员工的捐赠,至今它的收入是3.3亿元人民币,其中来自于腾讯公司的捐赠是3.2亿,其他来自于利息收入和员工捐赠。腾讯承诺每年都会把利润的一个百分比捐给基金会。

腾讯基金会成立以后我们一直在想我们到底要做什么?我们最后发现我们最核心的优势是,我们实际上是形成了在公益慈善领域的三位一体的优势,我们既是一家企业,有一万四千名员工,同时我们是一个社会化媒体,以腾讯网、QQ为核心,构筑了中国最大的社会化媒体平台。同时腾讯基金会是一家公益慈善组织。所以对于我们来讲,我们想如何把这个三位一体的优势真正构筑起来,来推动中国公益事业的发展。

我们都知道,腾讯是中国最大的互联网企业,它拥有一系列成功的社会化媒体的产品,或者说互联网产品,但是这些产品到底和公益慈善事业有什么关系?也许每个人都可以说,可以利用这个平台来做公益,没错。但是需要我们做什么?我们有没有可能依靠这个平台,真正地把互联网和公益融合在一起?腾讯在社会化媒体中的成功,复制到公益慈善事业中,为公益慈善事业打造一个专门的社会化媒体平台。

所以我们提出了基于社会化媒体为核心的一个运作策略,我们刚才说社会化媒体本质是一个平台,那么除了我们说的有这么多这么多开放式的应用以外,我们能不能整合这些应用,提供一个公益的社会化媒体平台,最终我们决定做腾讯公益网,它就是我们打造的真正的为公益慈善事业服务的一个社会化媒体平台。我们希望同个这个平台干什么?实际上就是互动和参与。我们认为对于中国慈善事业来讲,最重要的是民众参与不够,民众甚至不关心、不关注,如何让他们关心和关注,并且让他们参与,我们认为实际上对于民众的习惯的改变,就是三个路径,第一,你要让他关注公益慈善。第二,要给他机会参与公益慈善,最终他才会行动起来改变和推动公益慈善事业,以及中国变得更加美好。

所以我们给他们提供了三个方向,通过这个平台让他们能够参与,同时能够传播公益理念,最终真正帮助到一些需要帮助的人。

这是我们想做的,社会化媒体到底和社会公益之间是什么关系?当媒体社会化以后,其实就没有了媒体,每个人,每一个在互联网连接中的个体都是媒体。所以实际上就是社会到社会。我们是一个社会的人,同时我们做的所有的努力,是为了让这个社会变得更加美好,中间是我们想做的,这才是公益的社会化媒体要做的,就是连接社会的两端,真正的把SOCIAL MEDIA变成一个社会和社会公益的媒介。

所以我们提出了网筑新公益这样一个模式,我们扶持最开放的公益伙伴,我们创造最创新的公益实践,我们为民众提供最全面的公益资讯。

回过头来,从捐款来看,这是美国2010年网络在线捐赠的金额已经超过了两百亿美元,可以看到从1997年不到三十万美金,一直到今天的两百亿美金,在线捐赠在美国如果坐了火箭一样。再回过头看网络捐款,民众能参与公益最简单的就是捐钱,民众如何捐钱,捐钱和网络之间到底是一个什么样的关系?这是一个学者总结出来的经验,民众的网络捐款实际上依赖于三个条件,第一,一定要有网民,网民越多越好。第二,网民对电子商务,也就是说网络的交易是有信心的。第三,网民对公益机构有信心。美国的数据是什么呢?如果说有十个网友的话,其中有七个人会进行网上购物,四个人会使用网银,两个人会进行网络捐款。

再来看看我们中国,中国已经是世界上网民最多的国家,现在有4.85亿网民,手机网民有3.18亿。同时我们还有巨大的增长空间,我们的互联网普及率只有36%左右,那么和欧美70%到80%的互联网普及率相比,我们还有40%以上的增长空间。

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